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“未來域”樓盤營(yíng)銷傳播創(chuàng)作手記
作者：佚名 時(shí)間：2007-10-29 字體：[大] [中] [小]
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背景分析
事實(shí)表明，房地產(chǎn)廣告在廣告領(lǐng)域里一直算是一個(gè)異類。有旗幟鮮明只做房產(chǎn)廣告咨詢的專業(yè)軍團(tuán)，也有涉足廣泛惟獨(dú)不碰房產(chǎn)廣告的同業(yè)陣營(yíng)，更有并不拒絕房產(chǎn)的綜合公司，但一涉及房產(chǎn)廣告創(chuàng)作，終究立馬改換了話語體系。
房產(chǎn)廣告的確與一般產(chǎn)品廣告大有不同，首先是產(chǎn)品附載的意義龐雜，地段、交通、規(guī)劃、景觀、建筑、戶型、配套、物業(yè)等等，構(gòu)成一個(gè)綜合的價(jià)值體系。而且無論從購房者還是開發(fā)商的角度，對(duì)以上各項(xiàng)的重視一個(gè)都不能少。這與現(xiàn)代廣告追求的單純表達(dá)大相徑庭，最顯而易見的，就是直接導(dǎo)致了具有房地產(chǎn)特色的廣告排版方式。
同時(shí)，地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)涉及龐大資金鏈，售價(jià)也不是一般商品可望其項(xiàng)背的，對(duì)如履薄冰的開發(fā)商和動(dòng)輒傾其畢生積蓄的消費(fèi)者，都不敢造次。于是目標(biāo)客戶群的界定盡可能一網(wǎng)打盡，而房產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃則往往跟風(fēng)保守，多數(shù)趨于雷同。曾經(jīng)顛撲不破的“定位”理論，在中國(guó)房產(chǎn)廣告面前，無奈失語。
產(chǎn)業(yè)的膨脹催生服務(wù)的跟進(jìn)，中國(guó)房產(chǎn)廣告粘在中國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的鐵騎車輪上，滾滾向前。無法從產(chǎn)品本身找到形成創(chuàng)意表現(xiàn)的錐尖，房產(chǎn)傳播開始了幾乎無一例外的“意境”修煉。美圖配美文的模式，一任不知所云，仍舊攫取眼球俘獲心靈，終于讓房產(chǎn)廣告從廣告大家庭中“脫穎而出”。其實(shí)消費(fèi)者面對(duì)茫茫感性訴求海洋，無所適從，只有“踩盤子”，才是真正構(gòu)成購買行為的引航。
誰成想，剽悍無比的鐵騎也有被拽住的時(shí)候。宏觀調(diào)控一聲令下，讓向來門庭若市的售樓中心立刻冷清下來。講課的專家們失去了聽眾，各大樓市遭遇冰點(diǎn)。然而回歸居住的房產(chǎn)市場(chǎng)，其實(shí)擁有巨大的購買需求，以及消費(fèi)者日益充實(shí)的收入支撐。如何讓需求在逆市中化為行動(dòng)，將購買者拉回銷售現(xiàn)場(chǎng)？最壞的時(shí)代，最好的時(shí)代。廣告是仍舊堅(jiān)守在消費(fèi)者身邊的話語權(quán)。
未來域的小區(qū)規(guī)劃圖紙，帶給我們一個(gè)巨大的驚喜。沒有細(xì)膩的3D，沒有炫目的光影，但不同于以往所有散布、兵營(yíng)式的規(guī)劃，眼前這個(gè)地塊里，由所有建筑共同組成了一個(gè)整體的符號(hào)！這個(gè)符號(hào)具備明顯的象形特征，于是馬上被定義——三灣一岸。對(duì)符號(hào)的觀感也很快被描摹——靈感建筑。兩者合一，構(gòu)成項(xiàng)目產(chǎn)品層面上的定位。
市場(chǎng)分析
看得出作為開發(fā)商的野心，不惜做出個(gè)別完全東西朝向的戶型，甚至突破政府規(guī)劃的樓宇限高，而達(dá)到整體布局上的差異化。項(xiàng)目由此被附加上鮮明的“性格”，以至連地塊也被打上了深刻的烙印。如果換了鳥瞰的視覺角度，這里無疑會(huì)是周邊廣大住宅區(qū)內(nèi)的地理新坐標(biāo)。一直以來對(duì)房產(chǎn)項(xiàng)目已有了抵牾的兄弟們開始動(dòng)心，而客戶信誓旦旦要“做上海房地產(chǎn)營(yíng)銷中最具差異化的項(xiàng)目”，則鼓舞了沖勁。其時(shí)，項(xiàng)目尚定名“未來灣”。
接下來是與客戶反復(fù)碰撞、對(duì)項(xiàng)目深入理解的過程。直到我們確信“三灣一岸”并不是徒有其表的噱頭，而是基于嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的規(guī)劃，具備合理先進(jìn)的人居概念和優(yōu)質(zhì)深厚的產(chǎn)品支撐，項(xiàng)目的傳播運(yùn)動(dòng)，開始醞釀。
廣告是一門科學(xué)，然而策略的導(dǎo)出畢竟有著不止一種的觸發(fā)形式。而閱讀規(guī)劃之初的“靈感建筑”概念，無疑極大地影響著我們的思考。幸運(yùn)的是，幾乎所有的條件都給予了它支持——
項(xiàng)目地理位置在上海浦東三林，2010年世博會(huì)將形成一個(gè)以時(shí)尚、會(huì)展為導(dǎo)向的新經(jīng)濟(jì)區(qū)，三林毗壤而鄰，是規(guī)劃的集中居住區(qū)。新經(jīng)濟(jì)區(qū)的就業(yè)人口將成為項(xiàng)目的主要組成人口，新經(jīng)濟(jì)區(qū)的特質(zhì)將由他們注入社區(qū)。
定位及創(chuàng)意
開發(fā)商提供了主力戶型140萬元左右的預(yù)估，并提出期望通過品牌形象的拉升，讓項(xiàng)目售價(jià)務(wù)必高于相同板塊其他項(xiàng)目的要求。公寓型住宅不是賣給中產(chǎn)階級(jí)的，第一、第二次置業(yè)均有可能，相對(duì)高昂的定價(jià)則決非小資階層所及。于是一個(gè)正邁向中產(chǎn)階級(jí)的高收入職場(chǎng)人群進(jìn)入我們的視野。結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品本身所具備的氣質(zhì)，他們將是現(xiàn)代或時(shí)尚職業(yè)背景，能夠承受較高價(jià)位，鐘情先鋒格調(diào)的客戶群。
通過專業(yè)調(diào)查的目標(biāo)客戶群洞察，這樣的一種人處于迎接人生質(zhì)變的階段，未來光明而真切。尋求創(chuàng)造，追求不同，是他們得以獲得認(rèn)同和成功的行為方式，變革和破舊立新是他們的口味。總結(jié)其思想特征——雄心勃勃、小心翼翼；思想開放、思維理性；銳意創(chuàng)新、審時(shí)度勢(shì)；感性完美、含蓄招搖。他們是中產(chǎn)階級(jí)預(yù)備隊(duì)，我們給他們一個(gè)新的定義叫作“社會(huì)源動(dòng)力階層”。
傳播即是基于這樣的一個(gè)目標(biāo)對(duì)象構(gòu)建，我們開始制作一套這個(gè)項(xiàng)目所獨(dú)有的話語體系。找對(duì)了人，先自報(bào)家門。“未來灣”這個(gè)名字過于切合產(chǎn)品的物理特征，改叫“未來域”就更見吻合氣質(zhì)和想像空間。然后給對(duì)方有一個(gè)整體印象，將曲線形式、空間秩序的產(chǎn)品精髓用著名的“無盡的面”莫比圈來抽象，設(shè)計(jì)出識(shí)別與傳播俱佳的Logo及VI系統(tǒng)。再深入溝通下去，便是觀點(diǎn)主張，由“三灣一岸，靈感建筑”進(jìn)入“靈感筑就未來”的話題。
擁有了完備的創(chuàng)意平臺(tái)，表現(xiàn)足可依從經(jīng)驗(yàn)之道，形象導(dǎo)入期、形象深化期、產(chǎn)品銷售期的基本劃分有序展開。而項(xiàng)目形象也終將得到高度、深度、寬度立體的建立。但這個(gè)階段，客戶與我們?cè)趯I(yè)判斷上的一些分歧，則不時(shí)成為創(chuàng)作出令人自豪作品的困擾。
形象導(dǎo)入期需要給“未來域”拔高形象，同時(shí)更務(wù)實(shí)的目的是與目標(biāo)客戶群搭上話，建立起“社會(huì)源動(dòng)力階層”的話題體系。我們延伸對(duì)“靈感筑就未來”主張的解讀，用著名的“靈感”杰作，作為與目標(biāo)客戶群體溝通的事件，同時(shí)引出“未來域”將同樣作為現(xiàn)代“靈感”作品而出現(xiàn)，引起目標(biāo)客戶群的關(guān)注和追隨。
因?yàn)榍捌谏钊氲牟呗怨噍敚蛻艉芸觳杉{了這套包括《畢加索的牛頭篇》、《費(fèi)列羅巧克力包裝篇》、《埃菲爾鐵塔篇》的作品，但終究因?yàn)槿绱瞬町愑谝酝康禺a(chǎn)廣告的表達(dá)方式，而在投放媒體時(shí)信心不足。所幸的是，在當(dāng)時(shí)一屆上海大型房地產(chǎn)交易會(huì)上，三張平面廣告以巨幅噴繪面世，在連建筑模型都沒有出現(xiàn)的時(shí)候，引起了極大的關(guān)注，成為當(dāng)屆最耀眼、最獲得人氣、最多報(bào)道的展位之一，達(dá)到了這一階段的營(yíng)銷目的。
形象深化期，我們的設(shè)想是由大師作品的靈感回歸生活化的靈感，并希望強(qiáng)化“三灣一岸，靈感建筑”所獨(dú)具的曲線符號(hào)識(shí)別，來達(dá)成市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的印象建立。在我們的兩套作品中，分別以現(xiàn)實(shí)中直線存在的物象，改由曲線三彎呈現(xiàn)，凸顯出產(chǎn)品符號(hào)的美感，并分別引出對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃、景觀、建筑的理念。但這一次開發(fā)商猶豫了……
基于策略規(guī)劃的作品遲遲不能獲得確定，反而是我們就項(xiàng)目售樓部開放這一臨時(shí)事件創(chuàng)作的一套系列平面，因?yàn)檫\(yùn)用新穎創(chuàng)意的表達(dá)方式又呈現(xiàn)了產(chǎn)品而得到熱烈的認(rèn)同。一時(shí)洛陽紙貴，見諸各大媒體。
新階段創(chuàng)意
帶著齟齬進(jìn)入的新階段同樣磕絆。我們精心遴選了產(chǎn)品具體利益點(diǎn)，涉及景觀、建筑、組團(tuán)人文，以求富有沖擊力地讓靈感落地。畫面呈現(xiàn)極其單純而大膽，使用建筑模型作為表現(xiàn)元素，對(duì)建筑整體感強(qiáng)的特點(diǎn)強(qiáng)化呈現(xiàn)。但開發(fā)商面對(duì)銷售壓力希望采取保守姿態(tài)，更提出了用以往套路渲染意境的倒退建議。我們幾經(jīng)堅(jiān)持努力無果，由公司老板親自出馬越級(jí)提報(bào)做最后一搏，竟然獲得激賞！不同以往任何地產(chǎn)廣告表現(xiàn)的產(chǎn)品銷售系列平面廣告《拉鏈篇》、《花盆篇》、《雞尾酒篇》宣告了一場(chǎng)對(duì)主流廣告創(chuàng)作的回歸！
這批作品的直接效果，是引爆了未來域奇跡般的逆市熱銷。在整體樓市驟冷，市場(chǎng)普遍觀望的背景下，首期首日開盤即告80%認(rèn)購，連續(xù)數(shù)周高居上海樓市銷量榜首至今……
未來域開發(fā)商對(duì)產(chǎn)品的把握是我們深感佩服的，也是我們進(jìn)行作品創(chuàng)作、實(shí)現(xiàn)成功與價(jià)值的最堅(jiān)實(shí)土壤。因?yàn)樽陨淼膶I(yè)，而體現(xiàn)出觀點(diǎn)的堅(jiān)持，自也在情理之中。各執(zhí)己見的摩擦對(duì)鑄煉表現(xiàn)與市場(chǎng)都到位的廣告作品是必需的，當(dāng)然有時(shí)也難免會(huì)有遺憾。未來域的傳播至今仍存在一些頑疾，因?yàn)楸憩F(xiàn)策略的不徹底執(zhí)行，及樓書表達(dá)偏離話語體系，項(xiàng)目熱銷的背后卻是對(duì)目標(biāo)客戶群體把握得不夠準(zhǔn)確的隱憂。但我們堅(jiān)信，在進(jìn)一步磨合之后，在下一階段我們將與開發(fā)商，將問題逐漸解決，未來域的銷售奇跡將和我們用心血奉獻(xiàn)的創(chuàng)意作品璧合雙贏！
效果
過去的房地產(chǎn)市場(chǎng)是人人都要買，所以廣告只要把項(xiàng)目展示出來，就有回報(bào)。現(xiàn)在樓市回歸理性，“居者有其屋”，需求是絕對(duì)存在的，只是人們需要判斷產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)自己居住、生活、未來真實(shí)的意義。產(chǎn)品應(yīng)該像未來域一般有自己鮮明、獨(dú)一、難以復(fù)制的性格。而房產(chǎn)廣告要用嶄新、實(shí)效的姿態(tài)，扮演起更加重要的角色。最壞的時(shí)代，最好的時(shí)代。我們相信，房產(chǎn)廣告的春天才剛剛開始。
未來域售樓處入口
未來域售樓處內(nèi)部效果
未來域樓書
未來域禮品筆筒
未來域禮品杯子
未來域禮品項(xiàng)鏈
未來域禮品眼鏡
未來域標(biāo)識(shí)
這個(gè)符號(hào)具備明顯的象形特征，于是馬上被定義——三灣一岸。對(duì)符號(hào)的觀感也很快被描摹——靈感建筑。兩者合一，構(gòu)成項(xiàng)目產(chǎn)品層面上的定位。
開盤稿
主形象稿
《畢加索的牛頭篇》
《費(fèi)列羅巧克力包裝篇》
《埃菲爾鐵塔篇》
《花盆篇》
《拉鏈篇》
《雞尾酒篇》
《攀巖篇》
《沖浪篇》
《立面篇》
在這樣一個(gè)特殊的消費(fèi)時(shí)代，人們的消費(fèi)方式已無法以一種特定的方式來定義，定位時(shí)代、品牌形象時(shí)代、USP時(shí)代、CS客戶滿意時(shí)代等各式營(yíng)銷概念與錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)各領(lǐng)風(fēng)騷。就房地產(chǎn)市場(chǎng)而言，由于2004年政府實(shí)施宏觀調(diào)控措施，在未來域項(xiàng)目推廣期間，行業(yè)處于盤整，消費(fèi)處于觀望，市場(chǎng)遭遇冰期。然而，未來域在這樣一個(gè)所謂“最壞的時(shí)代，最好的時(shí)代”，抓住了產(chǎn)品的差異化，形成了清晰的概念及獨(dú)特的銷售主張USP，“差異”成為策劃的雙刃劍。
創(chuàng)造最大的差異，成為開發(fā)商與策劃公司的共識(shí)，雙劍合璧，共同打造最具差異性的產(chǎn)品與最具創(chuàng)意的廣告與營(yíng)銷。未來域的策劃亮點(diǎn)是：首先賦予“三灣一岸”一個(gè)靈性充滿無限想象空間的案名——“未來域”，比“未來灣”高出一格；∝?zé)o限大符號(hào)及莫比圈圖案Logo設(shè)計(jì)；從“三灣一岸，靈感建筑”定位式的導(dǎo)語，變成 “靈感筑就未來”的主張；項(xiàng)目標(biāo)識(shí)名“符”其實(shí)、圖文并茂。整個(gè)策劃案構(gòu)建了完整的品牌形象，達(dá)到了至高境界。
系列創(chuàng)意廣告，實(shí)現(xiàn)了區(qū)別以往房地產(chǎn)廣告訴求功能或云山霧罩不知所云的品位，形成鮮明的差異個(gè)性，迎合了追新求異，與眾不同的消費(fèi)心理，自然備受市場(chǎng)的追捧。未來域能夠逆市熱銷，創(chuàng)造了未來城的銷售傳奇，也印證了策劃者獨(dú)到的洞察力、策略力與執(zhí)行力。
未來城的話語體系是其未來語義與靈感筑就未來語境共同形成的，是差異化傳播與營(yíng)銷的杰作。